АГЕНТСКАЯ ПЕРЕЗАГРУЗКА Мне в лапы попался хороший отчет из ассоциации Сода о том, что делать агентствам в 2026 году на основе исследований за прошлый год. В связи с тем, что мы в Клюбе «Креативных директоров» собирали итоги года две недели назад интересно пересечение с американским рынком. Конечно, мы делаем скидку на то, что рынок диджитал и креативных агентств сильно иной. Но есть общие тренды, которые аналогичны. ¶ Отчёт адресован CEO независимых digital/креативных/контент‑агентств на 30–500 человек, у которых выручка всё ещё завязана на человеко‑часах и FTE (Full-Time Equivalent — эквивалент полной ставки, фактически «1 человеко‑единица на фуллтайм»), а не на IP (интеллектуальная собственность: собственные системы, данные, фреймворки, платформы, стандартизированные продуктовые сервисы, которые можно продавать как «продукт»). Он описывает «структурный ресет» агентского рынка в 2026–2028: AI, инхаус, трансформация закупок и рост ожиданий клиентов разрушают старую модель «люди × часы». Учтите, что этот отчет учитывает агентства, которые не только производством занимаются, но и перфомансом. ¶ Вообще, у меня есть такой тейк после общения с американским бизнесом и посещения различных конференций. В целом рынок США огромен, конкуренция тоже огромна, но из-за этого ввод инноваций в маркетинг сильно медленнее. Да, в целом передовых моделей в США больше. Но статистически агентства и бизнес сильно привязаны с сложившейся инфраструктуре. В России наоборот, так как экономика нестабильная, агентствам все время приходится подстраивать по реалии рынка и искать новые формы сотрудничества. Поэтому в целом, среднестатистическое креативное агентство устроено гораздо более оптимально, чем американское и выжить может лучше. Ну и плюс потребительские изменения рынка в России случаются быстрее, чем в США ¶ Ключевые макро‑тренды 1. Коллапс пирамиды (The Pyramid Collapse) • AI забирает львиную долю ресёрча, контент‑продакшена, оптимизации, отчётности и аналитики, которые раньше делали джуны и мидлы. • Впервые фиксируется падение почасовых ставок и ослабление экономики «широкой джун‑пирамиды» (впервые встречаю этот термин, но это интересная перспектива рассмотрения рынка); люди‑тяжёлый продакшен становится неконкурентным. ¶ 2. Right‑housing / инхаус навсегда забирает рутину (об этом мы говорим уже 10 лет, в России это произошло гораздо быстрее США) • 82% брендов имеют инхаус‑агентства, 66% — у мультинационалов, ещё 21% планируют; AI внутри брендов делает массовый контент и BAU‑digital «по умолчанию» (типовая контент‑разметка и постинг, простые перформанс‑кампании по лекалу, адаптации креативов, баннеров, посадочных, стандартная оптимизация и отчётность по каналам). • Клиенты режут агентский бюджет на 25–50%, сохраняя отношения, а всю рутину переводят внутрь плюс автоматизация. ¶ 3. Оплата смещается от активности к output/outcome • К 2028 году ~75% рекламодателей хотят изменить модели вознаграждения, двигаясь к гибридам: база + оплата за output/outcome. • «Качество работы» — решают стратегия, понимание бизнеса, отношения и талант. ¶