«Ещё играет, но уже хрипит». Прогнозы на рынке креатива. Часть первая. Как-то в Клюбе — элитарном кружке владельцев креативных агентств и продакшенов — обсуждали проблемы первого квартала 2025 года в индустрии. Выделили восемь основных: ключевая ставка, инхаусы, серые бренды, кадры и фрилансеры, общая диверсификация отрасли, ИИ, рост количества агентств, медиа-инфляция. Выделили и стали наблюдать. В течении года ко мне подходили люди, говорили одно и то же, сложилось ощущение, что рынок «сжимается». Не падает, не рушится, а именно сжимается, как старый аккордеон, который ещё играет, но уже хрипит. Весь год я слушал, наблюдал, делал выводы, а сейчас готов ими поделиться и предположить, какая из проблем оказалась наиболее критичной: — Ключевая ставка. Главный убийца оптимизма. Она весь год давила на потребительский бизнес, а через него — на прогнозы выручки. В итоге маркетинговые бюджеты резали не ножницами, а рубили топором. — Инхаусы. За 2025 год они укрепились. Качество по-прежнему уступает хорошим агентствам, но давление ощутимо. В некоторых брендах инхаус практически вытеснили агентства. — Серые бренды. Западные компании, оставшиеся в России, весь год жили в режиме адаптаций. Некоторые так и не вернулись к полноценным кампаниям. — Кадры и фрилансеры. Я давно заметил по рынку дизайна, что труд креатора начинает дисконтироваться, потому что появилось много неплохих школ и возможностей научиться придумывать идеи и креатив. За счет этого средний бизнес (мы работаем с крупным и средним) стал чаще нанимать фрилансеров на проекты. — Общая диверсификация отрасли. Разделение агентств по специализациям сокращает объем сделки с клиентом, потому что клиент предпочитает работать с экспертизой в узкой нише больше, чем с ключевым агентством, которое решит много проблем. — ИИ. За год он подвинул рынок сильнее, чем казалось весной. Ключевые визуалы за сорок тысяч уже никого не удивляют. Запросы на ИИ-продакшн растут, а реальная маржинальность падает. — Рост количества агентств. Парадокс года. На G8 мы видим, что новых агентств становится больше. На что они рассчитывают я не знаю. — Медиа-инфляция. Размещение дорожало весь год, ело бюджеты и заставляло клиентов экономить на креативе. Думаю, ключевая ставка оказала самое сильное давление. Всё остальное — следствие. Что будет дальше, что с этим делать, а что нет, разберём во второй части. Какие у вас наблюдения за год?