Инструкция: строим контент-стратегию за 10 шагов Шаг 1. Чтобы решить, какую стратегию строить, берём бренд и пропускаем его через этапы воронки. Тут надо определиться, все ли этапы нам нужны и где эффективнее работать. Задайте себе вопросы: — Это сформированный или несформированный спрос? — Насколько сложный продукт? — Насколько дорогое решение? Если продукт понятный, например, стоматология, верхняя часть воронки не нужна. Если продукт новый и непонятный, нужно работать сверху, формировать знание и интерес. Шаг 2. Дальше оцениваем, насколько велика и сложна тема для пользователя. Если продукт простой и недорогой, у пользователя нет к нему особых вопросов. Хватит 3–4 постов в месяц, чтобы просто подтвердить существование бренда и упростить путь к покупке. Если дорогой или сложный, нужно постоянно мониторить поисковые запросы, писать статьи, обновлять информацию, поддерживать видимость в SEO. Потребуется больше ресурсов и контента, чтобы убедить пользователя. Шаг 3. Потом смотрим на уникальность продукта. На этом этапе надо понять, насколько сам продукт интересен как контент. Например, видеоигры — сами по себе контент, их можно стримить, обсуждать, обозревать. Если у продукта высокий визуальный или эмоциональный потенциал, можно строить стратегию на нём. Шаг 4. Анализируем аудиторию. Где она бывает, как потребляет контент? Я не фанат теории поколений, но тут её можно применить, чтобы понять, как цеплять людей. • Зумеры — шортсы и рилсы. • Миллениалы — рациональный контент, кейсы, польза. • Бумеры — эмоциональный, манипулятивный контент, очевидное под видом неочевидного. Важно понимать, какие темы аудитории важны — здоровье, деньги, образование, статус. Шаг 5. Потом переходим к анализу конкурентов. Хорошо, когда конкурентов нет, можно занять нишу. С другой стороны, тогда нам не у кого учиться. Хорошо, когда конкурентов много, можно подсмотреть. Но тогда не всегда ясно, что реально работает. Поэтому смотрим рынок, оцениваем решения, что-то забираем себе, что-то отбрасываем. Шаг 6. После этого ищем инсайты. Инсайт в этом случае — это превращение наблюдения об аудитории в идею. Мы ищем нестандартные паттерны поведения или незакрытые интересы. — Что аудиторию тревожит? — Как она принимает решения? — Что для неё показатель статуса, профессионализма, нормальности? Шаг 7. Дальше на основе инсайтов определяем три ключевых элемента стратегии 1. Ценностное предложение — почему наш контент стоит потреблять. 2. Эмоциональное обещание — почему аудитории будет хорошо от взаимодействия с ним. 3. Контракт с читателем — что мы обещаем в обмен на внимание. Я уже рассказывал, что хороший контент-проект должен быть для аудитории когнитивным атрибутом — символом, который человек считает частью своей идентичности. То есть контент должен отражать самоощущение человека и помогать ему демонстрировать его. Шаг 8. Дальше идёт этап креативной трансформации. Это момент, когда мы соединяем найденные данные — аудиторию, продукт, инсайты — и превращаем их в уникальную идею. Это может быть позиционирование, рубрикатор, формат, сюжет или фрейм. Например, мы понимаем, какие эмоции хотим вызывать, и подбираем подходящие темы, визуал и язык. Креативная трансформация — звучит абстрактно, но по сути это момент, когда из таблицы с анализом рождается конкретное решение: «Мы будем говорить вот об этом, вот так и вот для кого».